LUCCA. L'emergenza sanitaria ha prima bloccato, poi rivoluzionato l'organizzazione e la fruizione degli spazi museali, inducendo a compiere una riflessione più ampia sul modo in cui vivremo nel futuro l'istituzione del museo, luogo privilegiato di conservazione, valorizzazione e promozione dell'arte. Per affrontare queste tematiche, di primaria importanza per un Paese ricco di storia e cultura come l'Italia, ARTSTART si è rivolto a Maurizio Vanni, Museologo, Critico e Storico dell'arte, Docente Universitario e specialista in Marketing museale e Marketing non convenzionale, Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art.
Intervista di Vittorio Schieroni
Direttore ARTSTART
Vittorio Schieroni: Un'interruzione improvvisa delle attività e una ripartenza graduale che deve necessariamente tener conto di nuove norme e precauzioni per tornare a vivere il museo. Come valuti l'impatto che l'emergenza sanitaria ha avuto sull'Istituzione museale?
Maurizio Vanni: Se non ci fossero gli effetti drammatici che il Covid-19 sta lasciando – perdite umane, crisi antropologiche e sociali e conseguenze economiche devastanti – il lockdown avrebbe velocizzato una serie di cambiamenti già in atto nella nuova museologia. Da docente universitario, mi considero un ricercatore e un innovatore della materia (purtroppo non abbiamo una vera e propria cattedra di museologia in Italia) e già dal 2011 stavo sperimentando modelli gestionali e di governance più appropriati all'evoluzione sociale del mondo dopo la grave crisi del 2007. Le mie attenzioni, già allora, erano riversate sul cercare un modello di crescita sostenibile (sostenibilità economica), possibilità di un maggior coinvolgimento del pubblico generico e su una relazione differente tra museo e aziende: partnership virtuose in luogo delle sponsorship. Dal 2018, invece, stavo sperimentando concept legati alla responsabilità sociale, alla sostenibilità ambientale, alla tecnologia funzionale e sostenibile, al rapporto museo-turismo sostenibile e museo-salute&benessere (in particolare con laboratori di arteterapia e di museoterapia). Di fatto, da noi non è cambiato nulla, se non il vivere le conseguenze del Covid-19 come una sorta di enzima socio-economico: abbiamo dovuto velocizzare tutto e adesso siamo pronti a mettere a disposizione le nostre ricerche, sperimentate nel nostro museo, anche ad altri musei. Nonostante le nuove strategie messe in campo, attualmente i numeri sono ancora impietosi, ma ci auguriamo che il nuovo approccio, basato sulle risposte ai nuovi problemi e alle inedite necessità dei musei, possa presto rilanciare i nostri musei.
Una nuova emergenza che è andata ad aggiungersi ad altri problemi strutturali che contraddistinguono la realtà museale italiana. Quali sono, a tuo parere, le criticità che caratterizzano i nostri musei?
Le criticità sono ancora molte, ma tutte potenzialmente risolvibili. Ovviamente servirebbe da parte del MIBACT uno sforzo ulteriore oltre a quello di aiutare economicamente le istituzioni museali: formare una nuova classe dirigente nel comparto della governance della cultura e condividere i cambiamenti necessari per portare i nostri musei ad essere più in sintonia con le esigenze dei nuovi pubblici. Ecco alcune delle voci più rilevanti:
PRINCIPALI PROBLEMI DEL MUSEO
- Mondo chiuso e autoreferenziale
- Pubblico d'élite
- Non è un luogo cool
- Non è un hub sociale
- Non si pone questioni ambientali
- Non si preoccupa della salute e del benessere delle persone
- Non dedica spazi al co-working
- Non investe in ricerca e sviluppo (in collaborazione con università)
- Non lavora in sinergia con le scuole
- Non pianifica la sua crescita con strategie a medio-lungo termine
- Non profila il pubblico generico
- Non propone offerte culturali su misura
- Non attrae millennials e X Gen
- Non coinvolge imprese private
- Non si relaziona con il territorio e non dialoga con il turismo
- Non investe in progetti legati allo sviluppo sostenibile
- Non facilita i rapporti pubblico-privato
- Non propone percorsi di aggiornamento professionale
- Non contempla tavoli di lavoro interdisciplinari, intergenerazionali e internazionali
NECESSITÀ DEL MUSEO
- Sostegno diretto da parte della Pubblica Amministrazione e degli Istituti Bancari con contributi, sgravi e facilitazioni finanziarie, fiscali e tributarie
- Governance virtuose e strategie di marketing museale per aumentare i ricavi e completare i contributi pubblici
- Integrare l'offerta museale nei piani didattici delle scuole di ogni ordine e grado ad affiancamento dei curricula scolastici e l'inserimento dei luoghi della cultura e dei loro contenuti artistici in programmi televisivi e docu-film
- Rassicurare i visitatori in tema di salute e benessere in modo che possano includere il museo nella loro vita quotidiana
- Prolungare i tempi delle visite anche grazie all'utilizzo di tecnologie funzionali e all'offerta di servizi (caffetteria, cioccolateria, ristorazione, bookshop, giftshop, attività laboratoriale costante)
- Profilare, coinvolgere e fidelizzare il pubblico generico
- Entrare da protagonista nei tre mercati di riferimento
- Utilizzare la tecnologia funzionale per migliorare, personalizzare e analizzare l'esperienza di visita
- Avviare una strategia digitale che miri alla digitalizzazione di tutto il patrimonio culturale e che ne permetta la fruizione a più livelli di approfondimento a seconda dei pubblici
- Rendere il facility management (ristorante, caffetteria, giftshop, ecc.) più efficiente ed efficace
- Avere il pieno riconoscimento delle professionalità "tradizionali" che già lavorano nel settore museale (storici dell'arte, curatori, restauratori, museologi, archeologi) e la facilitazione di nuove professionalità e nuove generazioni di professionisti (informatici, esperti di marketing e comunicazione, antropologi, pedagogisti, sociologi, psichiatri, avvocati, economisti, ecc.)
- Fare rete con le strutture culturali della città: creazione di sistemi di prenotazione coordinati fra i musei e le strutture che producono cultura per la distribuzione del pubblico al fine di valorizzare tutta la ricchezza culturale diffusa nel territorio cercando di evitare il modello di congestione del turismo di massa
- Avere una relazione attiva con le strutture di accoglienza della città per monitorare costantemente e coinvolgere il turismo presente nel territorio
- Avere connessioni attive con tour operator di altri paesi per facilitare la costruzione di "pacchetti turistici" personalizzati da proporre ai turisti prima che pianifichino il loro viaggio
- Creare una relazione con la Pubblica Amministrazione per una campagna promozionale, digitale e analogica, nazionale e internazionale a supporto del turismo culturale
- Poter sostenere l'adeguamento degli immobili che ospitano la struttura
Nella foto: il Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art
"Nonostante le nuove strategie messe in campo, attualmente i numeri sono ancora impietosi, ma ci auguriamo che il nuovo approccio, basato sulle risposte ai nuovi problemi e alle inedite necessità dei musei, possa presto rilanciare i nostri musei".
La tecnologia non basta, ma è stata molto d'aiuto nel tentativo di mantenere il contatto con il pubblico, diffondere informazioni e permettere una fruizione virtuale delle collezioni. Quale sarà il ruolo della tecnologia nel sistema dell'arte del futuro?
La tecnologia, solo se realmente funzionale, risulta indispensabile per ogni struttura museale, naturalmente personalizzata su ogni tipologia di museo. Sono tantissime le opportunità a disposizione, ma stiamo attenti nel considerare i mondi digitali come la soluzione di tutti i problemi: l'esperienza diretta e la percezione polisensoriale resteranno uniche e insostituibili.
In mezzo a tante difficoltà, quali sono le opportunità che possono aprirsi per i musei e quali le strategie che dovrebbero essere adottate per raggiungere questi obiettivi?
La storia insegna che le grandi "catastrofi" lasciano molte opportunità per tutti coloro che si rimettono in discussione. In generale, i musei che hanno sempre investito su ricerca, innovazione e hanno cercato di adattarsi al cambiamento sociale dei pubblici saranno certamente avvantaggiati. Ho scelto la museologia non solo per l'amore infinito per le collezioni, per le raccolte e per i beni culturali, ma anche perché credo sia determinante il ruolo dei musei nella vita di tante persone. Il Covid-19, di fatto, ha velocizzato un cambiamento già in essere. La nuova museologia, infatti, contempla sempre di più il servizio pubblico del museo, non solo avvicinandolo al pubblico generico, ma contribuendo ad equilibrare la vita privata. Oltre alle funzioni più tradizionali e inamovibili dedicate alla conservazione, all'esposizione e allo studio, i nuovi obiettivi del museo sono connessi al suo rapporto con la crescita sostenibile, la sostenibilità economica, la responsabilità sociale (MSR - Museum Social Responsibility), la sostenibilità ambientale, la sostenibilità tecnologia (tecnologia funzionale), il territorio e il turismo sostenibile, la salute e il benessere. I vari tipi di marketing, per lo più non convenzionale, servono a intercettare e profilare le diverse tipologie di pubblici e a creare offerte culturali su misura personalizzate per ogni segmento identificato. Il museo, per sua natura, utilizza strategie di marketing per entrare in modo appropriato nei suoi tre mercati di riferimento: il pubblico generico, il territorio (turismo) e le imprese private (con progetti di partnership nei quali la cultura e il sociale si trasformano in leva di marketing). Il mio libro "Il museo diventa impresa. Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente" (Celid, 2018) approfondisce proprio alcuni di questi argomenti.
Nella foto: il Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art
"Ho scelto la museologia non solo per l'amore infinito per le collezioni, per le raccolte e per i beni culturali, ma anche perché credo sia determinante il ruolo dei musei nella vita di tante persone".
Il Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art è da maggio di nuovo accessibile ai visitatori. Quali cambiamenti organizzativi e gestionali avete introdotto e che bilancio puoi fare del periodo trascorso dalla riapertura?
Nel rispetto della distanza sociale e nell'uso di tutti i dispositivi di sicurezza, abbiamo deciso di investire ancora di più il rapporto sula responsabilità sociale, sull'ambiente, sulla salute ed il benessere. Ci stiamo occupando di Museoterapia con l'aiuto di uno psichiatra e psicoterapeuta specialista di Arteterapia e in collaborazione con alcuni musei canadesi che prima di tutti, nel mondo, hanno istituzionalizzato la visita al museo permettendo ad alcuni psichiatri di prescriverla come cura. Abbiamo adottato dei sistemi di sanificazione e purificazione dell'aria sinergici alla climatizzazione del museo. Abbiamo perfezionato i laboratori e i workshop per bambini, famiglie, terza età e adolescenti. Il museo è sempre più inclusivo. Sfoggio con orgoglio un nuovo concept per il segmento più difficile da fidelizzare: gli adolescenti. Abbiamo selezionato alcuni di loro regalando un corso di "narrazione museale". Da ottobre, saranno proprio loro ad inventare visite guidate originali e inedite da condividere con il loro coetanei. Per quanto riguarda l'ambiente, sto preparando una conferenza per le scuole secondarie di secondo grado "L'arte visiva come espressione dell'anima in armonia con il Creato" e un "racconto scenico" interdisciplinare per le scuole primarie che possa informare sulle questioni legate all'ecologia e all'ambiente.
Per concludere, vorrei farti una domanda a proposito della tua figura professionale, che spazia con successo dalla docenza alla curatela, fino alla gestione di un'Istituzione museale, unendo efficacemente ambiti teorici e pratici: come immagini potrà svilupparsi e cambiare il tuo lavoro in questa "nuova contemporaneità" che si sta aprendo dopo un periodo difficile e di grandi trasformazioni?
Mi piacerebbe continuare a sperimentare, ricercare ed innovare in relazione alle necessità delle persone. Un dovere per un museo, una sfida infinita per me. Sogno una cattedra di "Museologia e governance museale" in Italia – adesso è solo una specializzazione – che sia in grado, attraverso un taglio interdisciplinare, intergenerazionale e internazionale, di formare le nuove figure professionali appropriate alle inedite esigenze dei musei. Continuerò a girare il mondo perché solo con il confronto e la collaborazione possiamo crescere e fare la differenza. Il mio prossimo libro, "La nuova museologia. Le opportunità nell'incertezza" (Celid, Torino), scritto a quattro mani con Domenico Piraina, che uscirà a inizio di ottobre, accoglie proprio contributi interdisciplinari e internazionali. Che sia di buon auspicio.
L'intervista è stata rilasciata da Maurizio Vanni a Vittorio Schieroni nel settembre del 2020.
Note biografiche del Prof. Maurizio Vanni
Museologo, Critico e Storico dell'arte, specialista in Marketing museale e Marketing non convenzionale. Già chief curator del MARS - Modern Art Center di Mosca (2002-2004), Curatore Museale della Fondazione Primo Conti (2005-2006), Direttore della Fondazione Dino Zoli Arte Contemporanea (2007-2008), dal 2008 al 2012 è stato Responsabile del Tavolo della cultura della Provincia di Grosseto e Project Manager di "Maremma in Contemporanea". Attualmente è Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art (dal 2009), Professore di Museologia e Marketing museale presso UMSA - Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires - Argentina (dal 2013), Docente di Marketing non convenzionale alla Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata nel Master "Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media" (dal 2011), Docente di Marketing delle Arti e della Cultura presso il Conservatorio Boccherini di Lucca nel Master MaDAMM (dal 2011).
Da aprile 2020 fa parte della "Ask Force Musei", un team di specialisti selezionati da "Cultura Italiae", che ha come obiettivo quello di suggerire al MIBACT necessità e bisogni dei musei all'indomani del Covid-19 e di mettersi a disposizione per realizzarli.
Ha curato più di 600 eventi, tra mostre e progetti legati al marketing museale e non convenzionale, in oltre sessanta musei di trenta paesi del mondo e ha tenuto conferenze, seminari e corsi di specializzazione legati alla governance museale, al management culturale e al marketing non convenzionale in oltre quaranta università in città come: Seoul, Ansong, Pechino, Shanghai, Quanzhou, Tokyo, Bangkok, New Delhi, Hong Kong, Taipei, Taichung, Chicago, Toronto, Rio de Janeiro, San Paolo, Fortaleza, Città del Messico, Monterrey, Buenos Aires, La Plata, Bogotà, Asunción, Mosca, San Pietroburgo, Madrid, Barcellona, Istanbul, Parigi, Francoforte, ecc.
Ha al suo attivo oltre 400 pubblicazioni. Nell'aprile del 2018 è uscito il suo primo manuale: "Il museo diventa impresa. Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente" (da novembre 2020 uscirà la versione in spagnolo per i paesi latino americani). In uscita a settembre-ottobre 2020 "La nuova museologia. Le possibilità nell'incertezza. Lo sviluppo sostenibile, la responsabilità sociale e la piattaforma del benessere esperienziale" (scritto a quattro mani con Domenico Piraina).