Intervista a Max Papeschi e Arianna Bonucci: "Eau de Eau"

MILANO. Vittorio Schieroni intervista Max Papeschi e Arianna Bonucci sul loro particolarissimo progetto "Eau de Eau", tra arte e comunicazione, ironia e provocazione, trascinando al centro dell'attenzione importanti tematiche che segnano la contemporaneità.

Intervista di Vittorio Schieroni

Direttore ARTSTART

Vittorio Schieroni: L'acqua è qualcosa che diamo per scontato, un elemento che ci riconduce idealmente alla semplicità, alla trasparenza, quasi fosse di poco valore. Facile, proprio come bere un bicchier d'acqua. Il vostro progetto invece ricorda quanto sia essenziale per la vita e quante questioni di cruciale importanza siano ad essa correlate. Quando e perché avete dato vita a "Eau de Eau"?

Max Papeschi e Arianna Bonucci: "Eau de Eau" è nato nel 2025 quasi per gioco, o almeno così sembrava all'inizio. Tutto è partito da un'immagine che Max aveva realizzato e che continuava a tornare fuori, come un'idea che non voleva stare buona. Ci siamo detti: perché non spingerla fino in fondo. Arianna ha avuto un ruolo fondamentale nel trasformare quell'intuizione in un progetto vero, strutturato, con un immaginario preciso.

All'inizio c'era l'ironia, la voglia di prendere in giro certi meccanismi del lusso, poi ci siamo resi conto che stavamo toccando qualcosa di molto serio. Parlare di acqua significa parlare di vita, di accesso ai diritti, di disuguaglianze enormi. A quel punto abbiamo capito che valeva la pena usarla come detonatore, mascherandola da oggetto frivolo.

"Eau de Eau" è carico di ironia e provocazione, giocosa provocazione. Ci potete spiegare in cosa consiste e quali sono i temi, i concetti e le questioni che avete esplorato ed evidenziato?

In pratica "Eau de Eau" è un profumo che non profuma. Una bottiglia elegante, desiderabile, che contiene solo acqua. Il progetto vive tutto in quel corto circuito. Ti aspetti qualcosa di superfluo e ti ritrovi davanti all'essenziale. I temi sono quelli legati alla crisi idrica, alla trasformazione delle risorse in merce, al fatto che ciò che dovrebbe essere di tutti rischia di diventare privilegio di pochi. Ma c'è anche un aspetto quasi sociologico: osservare le reazioni delle persone, capire fino a che punto siamo disposti a credere a una narrazione patinata senza farci troppe domande.

E poi c'era per noi un punto importante: non fermarci al simbolo. Per questo il progetto è legato anche a un sostegno concreto all'accesso all'acqua potabile.

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"Eau de Eau" richiama in maniera irriverente l'immaginario della moda e quello della pubblicità. Quali sono le strategie di comunicazione che avete adottato per veicolare questo progetto?

Abbiamo deciso di giocare sporco, nel senso buono. Usare esattamente gli stessi codici del lusso e della pubblicità. Evento di lancio, estetica curata, immagini seducenti, tutto molto credibile.

Ci interessava che il progetto si presentasse come farebbe un vero brand, senza avvertire subito che si trattava di un'opera. Solo dopo arriva lo scarto, la rivelazione. Anche la scelta di una testimonial riconoscibile va in quella direzione: rendere tutto ancora più plausibile, quasi rassicurante, prima di toglierti il tappeto da sotto i piedi. 

Un evento di lancio a Milano nel maggio del 2025 e poco dopo un tour negli Stati Uniti, che si è svolto lo scorso autunno. Come è stato recepito dal pubblico e quali sono state le reazioni da parte del mondo dell'arte e delle Istituzioni?

A Milano è successo qualcosa di divertente e inquietante allo stesso tempo. Molti facevano i complimenti per il profumo. Alcuni erano sinceri, altri probabilmente non volevano ammettere di non sentire nulla. Ed è lì che il progetto ha iniziato a parlare da solo.

Negli Stati Uniti, tra ottobre e fine ottobre 2025, il progetto è stato ospitato e presentato dagli Istituti Italiani di Cultura in diverse tappe, con eventi a San Francisco, Los Angeles, Washington e New York, ognuno con una cornice istituzionale e un pubblico diverso.

Ci ha colpito quanto l'ironia sia stata una chiave efficace anche lì, forse proprio perché il tema dell'acqua è percepito come urgente e concreto. Le istituzioni culturali hanno accolto il progetto come un modo non didascalico di affrontare una questione enorme, senza moralismi.

Per concludere, ci potete anticipare quali saranno gli sviluppi e le nuove tappe di "Eau de Eau"?

"Eau de Eau" continua a muoversi, un po' come l'acqua stessa. Durante il tour americano il progetto è cambiato ancora, quasi spontaneamente, e da lì è nata l'idea di un documentario. Non volevamo fare un racconto didascalico, ma portare lo stesso approccio ironico e provocatorio dentro un viaggio vero, attraversando luoghi simbolici e contraddittori, parlando di acqua in modo laterale, umano, a volte persino surreale. Il documentario è in lavorazione e l'idea è di presentarlo come ulteriore estensione del progetto.

Parallelamente stiamo costruendo un nuovo tour in Canada, ancora in definizione. La prima tappa sarà Toronto, da cui partirà un percorso che vorremmo ampliare anche ad altre città. È tutto in divenire, ma ci piace che "Eau de Eau" resti qualcosa di aperto, che cambia forma, contesto e ritmo, continuando a infilarsi dove meno te lo aspetti.

L'intervista è stata rilasciata da Max Papeschi e Arianna Bonucci a Vittorio Schieroni nel mese di febbraio 2026.

Le fotografie che accompagnano il testo sono state gentilmente fornite da Max Papeschi e Arianna Bonucci.